電影網(wǎng)專稿 《堅(jiān)如磐石》集齊叔圈實(shí)力派爆料不斷，組合牌《前任4》路演現(xiàn)場(chǎng)變身“愛情急診室”，貢獻(xiàn)國(guó)慶《志愿軍：雄兵出擊》東北路演陳凱歌淚灑現(xiàn)場(chǎng)，熱搜《好像也沒那么熱血沸騰》魏翔感慨地流下眼淚...

在剛剛過去的無數(shù)國(guó)慶檔，票房數(shù)字不斷攀升的億離營(yíng)銷同時(shí)，各大頭部影片的不開主創(chuàng)們也深入全國(guó)各地，與觀眾零距離交流，組合牌走心分享和花式整活齊飛，貢獻(xiàn)國(guó)慶助推電影口碑和熱度不斷發(fā)酵。熱搜

與此同時(shí)，無數(shù)電影頻道也從暑期檔《封神第一部》的億離營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，對(duì)國(guó)慶檔四部大片繼續(xù)進(jìn)行了“全景式紀(jì)實(shí)直播”，不開在全面、組合牌全景、貢獻(xiàn)國(guó)慶全程直播首映禮、熱搜路演臺(tái)前幕后，獨(dú)家對(duì)談電影核心主創(chuàng)的同時(shí)，借助新媒體矩陣進(jìn)行分發(fā)傳播，打造爆款話題，線上線下聯(lián)動(dòng)打出了一副營(yíng)銷“組合牌”。

無論是如火如荼的暑期檔，還是表現(xiàn)穩(wěn)健的國(guó)慶檔，路演仍然是各路大片的“必爭(zhēng)之地”。我們不禁要問，短視頻時(shí)代，路演的價(jià)值和意義是什么，又碰撞出了哪些全新玩法？

壹

我們?yōu)槭裁催€需要“路演”

早在2016年，張譯曾寫下長(zhǎng)文詳細(xì)闡述電影路演的價(jià)值，其中一段這樣寫道：“電影的路演，往往被我們稱作是一部電影命運(yùn)的最后一哆嗦，也是電影宣傳最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。主創(chuàng)能夠親臨觀眾看片的現(xiàn)場(chǎng)，最直觀地聽取觀眾的觀影感受，近距離和觀眾交流，既有利于電影口碑的擴(kuò)散，也會(huì)在一定程度上增加院線的排片。”

中國(guó)電影路演的傳統(tǒng)由來已久，在2015年前后進(jìn)入黃金期。例如，導(dǎo)演大鵬就曾帶著《煎餅俠》跑遍31城188家影院創(chuàng)下紀(jì)錄，也讓他收獲了“路演第一人”的美稱。

然而，隨著微博、微信、抖音、快手等線上平臺(tái)影響力的不斷提升，加之短視頻時(shí)代的浪潮來襲，電影宣傳已越來越向線上傾斜。在這樣的背景下，我們是否還需要路演？今年多部電影的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)給出了肯定的答案，集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先，路演現(xiàn)場(chǎng)，觀眾能夠與主創(chuàng)和明星零距離互動(dòng)交流，這份觀影的儀式感是線上宣傳難以取代的。通過才藝展示、走心分享等形式，觀眾很容易增加對(duì)演員和影片的了解與好感度，在儀式感和體驗(yàn)感的加持之下，也更容易向周圍的親朋好友安利影片，有利于口碑的發(fā)酵。

這種互動(dòng)對(duì)主創(chuàng)而言同樣彌足珍貴。導(dǎo)演烏爾善就曾表示，路演是距離觀眾最近的交流方式，讓他能根據(jù)觀眾反饋即時(shí)調(diào)整宣傳方向，甚至下一部的創(chuàng)作細(xì)節(jié)。

二是能夠整合撬動(dòng)區(qū)域資源，動(dòng)員更多當(dāng)?shù)厍兰尤腚娪靶l(fā)工作中來，增加影片在地區(qū)主要媒體的曝光度，覆蓋常規(guī)宣傳觸達(dá)不到的角落。同時(shí)，路演安排也有利于爭(zhēng)取到院線和影院更多的排片支持，結(jié)合精準(zhǔn)的區(qū)域發(fā)行，深度撬動(dòng)某個(gè)地域的受眾。

除此之外，持續(xù)不斷的路演也有助于口碑佳作充分發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)?！斗馍竦谝徊俊吩谇捌诓槐豢春玫那闆r下，憑借過硬品質(zhì)和路演話題發(fā)酵，畫出了一條后勁十足的票房曲線。國(guó)慶檔力作《志愿軍：雄兵出擊》同樣憑借口碑有望實(shí)現(xiàn)逆襲，而其正在進(jìn)行中的全國(guó)路演也將為票房增長(zhǎng)添一把“火”。

不難看出，雖然路演對(duì)于影片票房的直接貢獻(xiàn)很難具體量化，但仍然在當(dāng)下發(fā)揮著不可替代的作用。同時(shí)，在全媒體時(shí)代，線下路演與線上多渠道聯(lián)動(dòng)，也為電影宣傳營(yíng)銷提供了更大的想象空間。

貳

短視頻時(shí)代，路演還可以怎么玩？

面對(duì)短視頻時(shí)代的浪潮，路演的宣傳思路早已不再局限于某一區(qū)域的口碑發(fā)酵，而是希望借助路演，產(chǎn)出兼具互動(dòng)性和話題熱度的短視頻素材，實(shí)現(xiàn)更大范圍的出圈傳播。

以國(guó)慶檔影片為例，《堅(jiān)如磐石》的“叔圈嚴(yán)選”陣容自帶流量，雷佳音、于和偉、孫藝洲等人氣主創(chuàng)與觀眾的花式互動(dòng)頻頻制造名場(chǎng)面；在回歸拍攝地重慶路演時(shí)，電影宣傳也與地方特色相結(jié)合，“主演飆重慶話”“于和偉終于吃上火鍋了”等內(nèi)容也取得了很好的傳播效果。

《前任4》的路演現(xiàn)場(chǎng)則變成了大型“情感咨詢室”，主創(chuàng)分享對(duì)婚姻、戀愛、前任、渣男等熱門話題的犀利態(tài)度，金句頻出，總能擊中痛點(diǎn)，引發(fā)網(wǎng)友的共鳴。

《志愿軍：雄兵出擊》則主打“干貨滿滿”，比如“魏大勛因?yàn)猷朔排杀魂悇P歌選中”“陳飛宇說魏大勛第一場(chǎng)戲緊張到瘋狂喝水”“張頌文用25年從陳凱歌的觀眾變演員”等不為人知的影片幕后都在路演及直播中曝光，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

路演相關(guān)短視頻雖然熱度不斷，但短視頻傳播在數(shù)量、深度和形式的豐富度上都有明顯限制，很多高質(zhì)量?jī)?nèi)容都得不到很好的傳播和展示。急行業(yè)之所急，電影頻道融媒體團(tuán)隊(duì)結(jié)合過往大型活動(dòng)的直播經(jīng)驗(yàn)，依托專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)策劃和制作能力，創(chuàng)新了“全景式紀(jì)實(shí)直播”模式，尋找著電影宣發(fā)的全新增量。

《封神第一部》首戰(zhàn)告捷，連續(xù)6天全程跟拍路演實(shí)況，獨(dú)家對(duì)話主創(chuàng)，挖掘幕后故事和熱點(diǎn)話題，相關(guān)話題閱讀量超過20億次。

到了國(guó)慶檔，“六公主”也繼續(xù)為《堅(jiān)如磐石》《前任4：英年早婚》《志愿軍：雄兵出擊》《好像也沒那么熱血沸騰》四部影片量身定制“深度紀(jì)實(shí)直播”，并將直播、短視頻、欄目、觀影團(tuán)相結(jié)合，打造最強(qiáng)傳播聲量。

為保障宣發(fā)內(nèi)容的時(shí)效性與不同尋常的獨(dú)家視角，電影頻道直播團(tuán)隊(duì)全天全程跟拍電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，短時(shí)間內(nèi)就可產(chǎn)出新鮮海量的一手物料?！秷?jiān)如磐石》首映日，“六公主”團(tuán)隊(duì)派出7路鏡頭跟拍7名主創(chuàng)，只為呈現(xiàn)全景呈現(xiàn)臺(tái)前幕后；《前任4：英年早婚》首映直播長(zhǎng)達(dá)11個(gè)小時(shí)，與主創(chuàng)一同見證預(yù)售開啟。

與常規(guī)的短視頻呈現(xiàn)不同，電影頻道團(tuán)隊(duì)秉持著特色直播三大法寶：真實(shí)、交互、定制化。既高度求真，展現(xiàn)真實(shí)“內(nèi)娛活人”；又關(guān)注用戶，聆聽現(xiàn)場(chǎng)觀眾對(duì)影片、演員的真實(shí)評(píng)價(jià)；還擁有精良的制作水準(zhǔn)和差異化的定制直播方案。

直播中《堅(jiān)如磐石》主演雷佳音在酒店喝著“人參水”養(yǎng)生，一路邊走邊聊，首映結(jié)束后前來觀影的張藝興和演員王迅偶遇擁抱，《志愿軍：雄兵出擊》導(dǎo)演陳凱歌“翻包”挑戰(zhàn)，張頌文簽海報(bào)好細(xì)心等獨(dú)家內(nèi)容和互動(dòng)都令大家印象深刻。

真誠(chéng)的努力，也得到了觀眾的熱烈反響。國(guó)慶前后，電影頻道融媒體矩陣發(fā)布短視頻數(shù)量超600條，微博博文超1800條，短視頻播放量超2億次，全平臺(tái)熱搜總數(shù)超111個(gè)，總閱讀量超20億次，聯(lián)動(dòng)國(guó)慶檔重點(diǎn)電影推出融媒體直播，直播觀看量超1.5億次，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、專業(yè)視角和話題敏感度，將路演在電影宣發(fā)中的勢(shì)能釋放到了最大。

電影創(chuàng)作離不開觀眾，這正是路演作為距離觀眾“最近”的宣傳形式的魅力和價(jià)值所在。“酒香還怕巷子深”，國(guó)慶檔在路演中收獲的新經(jīng)驗(yàn)、探索的新玩法也將為后續(xù)的電影宣發(fā)積累寶貴財(cái)富，讓每一部中國(guó)好電影都能被更多觀眾看到。