《封神第一部》如何創(chuàng)造票房神話？收起

電影網(wǎng)專稿上映20天，票房《封神第一部》票房突破17億，億跳預(yù)測總票房也從最低點(diǎn)時的進(jìn)直12.5億上調(diào)至24.5億，翻了近一倍。播間也許，封神導(dǎo)演烏爾善終于可以說一句：《封神》走出了ICU。第部

與此同時，何逆8月8日晚，票房于適、億跳娜然、進(jìn)直陳牧馳、播間單敬堯等幾位主演也驚喜亮相劉畊宏直播間，封神“質(zhì)子團(tuán)”展示戰(zhàn)舞、第部歡樂跳操，何逆話題不斷。票房

“你一票，我一票，助力聞太師買高鐵票”、“你不投，我不投，殷郊永遠(yuǎn)沒有頭！”…

從不被看好到有望爭奪暑期檔票房亞軍，主演從籍籍無名到人氣爆棚，“自來水”如何助力《封神》完成票房逆襲？線上線下宣發(fā)如何“雙管齊下”開啟“封神之路”？

“自來水”助力“封神之路” 

與《消失的她》《八角籠中》《孤注一擲》等暑期檔“預(yù)定”爆款一騎絕塵的表現(xiàn)不同，《封神第一部》直到上映之初，都是不被看好的那一個。“生不逢時的大片”、“中式魔幻早已落伍”等唱衰之聲此起彼伏，前兩日僅1.38億入賬，也讓影片總票房預(yù)測一度下調(diào)至12.5億。

然而，隨著影片進(jìn)一步公映，相對過硬的品質(zhì)和引人入勝的人物情節(jié)引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛討論，“自來水”也在不斷集結(jié)，各路明星、熱心觀眾開始在各大社交平臺自發(fā)為影片打Call，并二刷三刷身體力行支持電影。

這也讓市場在《大圣歸來》《二十二》《流浪地球》等影片后再度見證了“自來水”的神秘力量。

還有不少網(wǎng)友主動承擔(dān)起影片宣傳的重任，為熱搜話題集思廣益，花式整活。在彩蛋中驚艷亮相的聞太師，就被自來水們推選為首位“代言人”。

“你好，我是聞太師，我正在12306搶高鐵票，請給我助力，讓我加速回朝。”“你一票我一票，太師才能準(zhǔn)時到！”等極具網(wǎng)感的段子和梗圖，收獲了很好的傳播效果。

更有熱心網(wǎng)友一口氣想了幾十個詞條，不僅有“聞太師梗”，還有“妲己戀愛腦”“殷郊姬發(fā)兄弟情”等相關(guān)話題，都是網(wǎng)友喜聞樂見的熱點(diǎn)。隨著“自來水們”不斷自發(fā)發(fā)酵，也助推#請封神宣發(fā)立刻傳位于我# 數(shù)次登上熱搜。

與這些自下而上產(chǎn)生的熱點(diǎn)不同，《封神》的官方宣傳前期主要圍繞影片的文化價值展開。這一角度本身并無問題，但在觀眾尚不了解影片時推出，宣講意味較濃，不如網(wǎng)友自發(fā)的網(wǎng)感話題更容易下沉出圈。

好在《封神》的宣傳和主創(chuàng)們也逐漸意識到了這一點(diǎn)，開始與“自來水們”產(chǎn)生了“雙向奔赴”的良性互動。比如，飾演殷郊的演員陳牧馳就因為樂于親自下場玩梗，被網(wǎng)友封為無冕的“宣傳總監(jiān)”。

導(dǎo)演烏爾善在路演時得知自己的名字縮寫諧音有歧義，馬上修改簡介“523”為“U23”（從“無二三部”到“有二三部”），賺得不少好感，同時通過不斷發(fā)布獨(dú)家幕后花絮和刪減片段的形式，盡量滿足自來水們的需求，也為話題持續(xù)發(fā)酵提供著素材。

在“自來水”的連夜搶救之下，《封神》也奇跡般地走出了ICU，從首周六起連續(xù)13天位居單日票房冠軍，次周末創(chuàng)造了單日1.6億的最高紀(jì)錄，畫出了一條漂亮的逆跌曲線。

《封神》的票房逆襲無疑是“自來水”力量的展現(xiàn)，也值得業(yè)內(nèi)思考：究竟什么樣的話題和形式為觀眾所喜聞樂見，什么樣的宣傳點(diǎn)能真正收獲熱度與流量。

 線上線下“組合拳” 

“費(fèi)翔 她是我的哈基米”、“費(fèi)翔公主抱娜然”、“于適娜然互相反串妲己姬發(fā)”這些熱搜話題無一例外都產(chǎn)生自《封神第一部》的路演現(xiàn)場。

除此之外，“陳牧馳于適重現(xiàn)封神綁”“陳牧馳軍體拳”“質(zhì)子團(tuán)重現(xiàn)名臺詞”等傳播度極高的短視頻也均來自路演?！斗馍瘛氛谶M(jìn)行中的全國24城路演儼然一部持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的“熱搜”制造機(jī)，源源不斷地輸出著各種“名場面”。

隨著線上平臺的崛起，傳統(tǒng)的路演方式一度為不少片方所輕視，認(rèn)為其地域性強(qiáng)，觸達(dá)量有限，但包括《封神》《消失的她》在內(nèi)的多部暑期檔大片又通過實例證明了路演的意義所在。

在短視頻時代，路演的作用不僅在于有效撬動地區(qū)資源，發(fā)酵口碑，也在于通過主創(chuàng)與各地觀眾的互動產(chǎn)生大量短視頻向的素材，這些具有草根性和創(chuàng)意性的畫面，往往更容易實現(xiàn)傳播和擴(kuò)散。

從線下到線上，與其他大片在上映前期直播賣票的操作不同，《封神》選擇在演員積攢了一定熱度和人氣后，才向線上頭部直播間進(jìn)發(fā)。

8月5日，《封神》劇組首度空降“小楊哥”直播間賣票，20萬電影票券秒售罄，一分鐘點(diǎn)贊超1.5億。選擇與“小楊哥”這樣接地氣的短視頻平臺頭部帶貨主播聯(lián)動，片方顯然期待影片能夠進(jìn)一步撬動下沉市場。

8月8日，在粉絲的千呼萬喚下，“質(zhì)子團(tuán)”代表也終于與劉畊宏在直播間合體，二者人設(shè)和受眾匹配度較高，有望產(chǎn)生較好的傳播效果。

再加上8月10日的某熱門游戲直播，以及演員各類單人直播，從線下到線上，從路演現(xiàn)場到直播間，《封神》的“組合拳”正在發(fā)揮威力。

為什么是《封神第一部》？ 

映前想看人數(shù)不占優(yōu)勢，不被市場看好的《封神》何以吸引來如此多的“自來水”，完成票房逆襲？

一方面自然是因為影片過硬的品質(zhì)。豆瓣7.8分，貓眼9.4分，淘票票9.2分，無論在魔幻片和同檔影片中都屬佼佼者，也給了“自來水”安利的底氣。

另一方面，影片服化道制作精良，老戲骨演技精湛，新人演員實力過關(guān)都是重要加分項。

隨著紀(jì)錄片、幕后特輯的相繼發(fā)布，無處不在的文化細(xì)節(jié)、工匠精神和長達(dá)六個月的封神訓(xùn)練營，都收獲了網(wǎng)友的認(rèn)可，使得《封神》成為公認(rèn)的“十年磨一劍”的用心之作。

不僅如此，《封神》雖然類型為魔幻史詩動作大片，卻“意外”俘獲了女性觀眾的“芳心”。某購票平臺顯示，《封神》的想看用戶畫像52.8%為女性，且女性評分高達(dá)9.8分，遠(yuǎn)高于男性的8.9分。

殷郊與姬發(fā)“郊通發(fā)達(dá)”組合的兄弟情、“質(zhì)子團(tuán)”成員陽光健美的外型體魄、越老越有魅力的費(fèi)翔，都在女性觀眾群體中引發(fā)了廣泛討論，也在無形中引領(lǐng)著新的審美方向。就像網(wǎng)友評論的那樣：建議國產(chǎn)古裝按這個標(biāo)準(zhǔn)卷起來。

同時，“質(zhì)子團(tuán)”成員通過刻苦訓(xùn)練，完成了從身體、意志到演技的全方位蛻變，這樣的“養(yǎng)成系”演員也更容易引發(fā)觀眾的認(rèn)可和共鳴。

《封神》的票房逆襲是“自來水”的勝利，也證明了是金子總會發(fā)光的道理。然而，“酒香也怕巷子深”，在期待《封神第二部》的同時，也不妨總結(jié)經(jīng)驗，不讓佳作再被埋沒。