今日，時(shí)隔收購(gòu)雀巢官網(wǎng)宣布，年次已與徐氏家族達(dá)成協(xié)議，股權(quán)收購(gòu)徐福記剩余40%的雀巢股權(quán)，實(shí)現(xiàn)對(duì)徐福記品牌的為何完全完全控股。

徐福記品牌成立于1992年的控股中國(guó)臺(tái)灣，進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)以來，徐福其憑借著多款春節(jié)經(jīng)典糖果產(chǎn)品為大部分消費(fèi)者熟知。時(shí)隔收購(gòu)目前徐福記核心生產(chǎn)、年次經(jīng)營(yíng)基地已搬入廣東，股權(quán)并基于中國(guó)的雀巢消費(fèi)基本盤走向全球市場(chǎng)。

雀巢大中華區(qū)首席執(zhí)行官?gòu)埼鲝?qiáng)表示，為何完全收購(gòu)行為將幫助徐福記品牌的控股加速增長(zhǎng)，并進(jìn)一步加強(qiáng)雀巢在中國(guó)的徐福市場(chǎng)表現(xiàn)。

時(shí)隔14年，時(shí)隔收購(gòu)雀巢為何再啟收購(gòu)？

資料顯示，2011年雀巢就已收購(gòu)徐福記60%的股份，收購(gòu)成本達(dá)17億美元，并使徐福記從新加坡退市。完成收購(gòu)后，徐福記雖然借助雀巢的營(yíng)銷、渠道銷售額一度創(chuàng)新高，但卻接連幾年被曝出生產(chǎn)衛(wèi)生問題、添加劑問題、員工食品安全問題。

與此同時(shí)，中國(guó)零食消費(fèi)多樣化趨勢(shì)越來越明顯，奶茶、餅干、果脯、肉干等傳統(tǒng)糖果平替產(chǎn)品消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)。Foodaily的數(shù)據(jù)顯示， 2016年~2020年中國(guó)糖果市場(chǎng)的總規(guī)模年均增長(zhǎng)率只有2%，增速在休閑食品賽道墊底。更為“致命”的是，中國(guó)電商消費(fèi)市場(chǎng)的騰飛改變了不少人的消費(fèi)習(xí)慣，比起商超采購(gòu)，送貨上門的網(wǎng)購(gòu)成為更多人的首選。

2013年，徐福記在多重市場(chǎng)變化的沖擊下失去國(guó)內(nèi)糖果品牌市場(chǎng)占有率第一稱號(hào)，并在此后數(shù)年?duì)I收緩慢下滑。財(cái)務(wù)增長(zhǎng)乏力的徐福記一度被雀巢打入“冷宮”，2019年被計(jì)入“其他收入”項(xiàng)目，并在同年換帥。

2020年，徐福記前任總裁蘇強(qiáng)向電商、直播帶貨渠道的轉(zhuǎn)型取得了初步成效，積極參與618、雙11等大促活動(dòng)。2021年至2023年間，徐福記業(yè)務(wù)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)高位數(shù)的增長(zhǎng)。

媒體報(bào)道顯示，在2024年9月的新品發(fā)布會(huì)上，徐福記新任總裁劉興罡曾透露，品牌已連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)高位增長(zhǎng)，整體營(yíng)收規(guī)模超過70億元。

品牌持續(xù)好轉(zhuǎn)的營(yíng)收，或許是雀巢決心收購(gòu)徐福記剩下股份的一大原因。2024年雀巢集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，公司大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約50億瑞士法郎（約合人民幣403億元），同比有機(jī)增長(zhǎng)率（即排除并購(gòu)等因素影響后的自然增長(zhǎng)）為2.1%。

其中，糖果業(yè)務(wù)營(yíng)收8.01億瑞士法郎（約合人民幣約65億元），占整體收入的16.1%。財(cái)報(bào)提到，徐福記成為了帶動(dòng)地區(qū)營(yíng)收的增長(zhǎng)的重要因素之一。

徐福記仍在轉(zhuǎn)型中

據(jù)尼爾森零研最新數(shù)據(jù)顯示，2024年在大賣場(chǎng)超市渠道，徐福記散糖、散巧、散點(diǎn)三大品類市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第一，散果凍市場(chǎng)占有率排滿第二。其中，散糖、散巧市場(chǎng)占有率均超30%。

值得一提的是，徐福記糖果銷量很大程度上受節(jié)假日影響。據(jù)徐福記品牌總經(jīng)理蔡典儒透露，品牌春節(jié)銷售占全年銷售額的40%以上，同時(shí)也十分依賴永輝超市、家樂福、沃爾瑪?shù)却筚u場(chǎng)。據(jù)透露，目前徐福記還與山姆會(huì)員超市、胖東來等商超品牌開展專供合作。

隨著近些年國(guó)內(nèi)大賣場(chǎng)形態(tài)收縮、年輕人對(duì)于傳統(tǒng)糖果的消費(fèi)動(dòng)力不足，以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者持續(xù)強(qiáng)化的低糖健康生活理念，徐福記也正處于轉(zhuǎn)型適應(yīng)期。

2021年12月，受雀巢集團(tuán)安排空降徐福記的劉興罡空，提出了一系列年輕化、低負(fù)擔(dān)健康化轉(zhuǎn)型方向，營(yíng)銷策略也更貼近年輕消費(fèi)者。2024年，徐福記創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)品牌的貢獻(xiàn)率也達(dá)到了20%左右。其中，近些年推出的“熊博士”軟糖升級(jí)版，創(chuàng)下近幾年軟糖品類銷量增速新高。

據(jù)悉，2024年春節(jié)期間徐福記新年糖銷售增速達(dá)57%，其中，酥心糖銷量同比增長(zhǎng)近20%，禮箱大漲210%。徐福記官網(wǎng)顯示，近三年以來，徐福記產(chǎn)值年均增速為8%，而2024全年徐福記產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。

當(dāng)前的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)無意堅(jiān)定了徐福記的轉(zhuǎn)型方向。除了研發(fā)新品、完善品牌直播策略以適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)外，該品牌也在加速線下網(wǎng)點(diǎn)的拓展。據(jù)透露，2024年徐福記全國(guó)銷售網(wǎng)點(diǎn)已擴(kuò)張到200萬家。

劉興罡則在接受采訪時(shí)透露，徐福記近兩年聚焦大單品深度下沉和鋪貨，輔助以線上直播、節(jié)慶禮盒、出海等措施，不斷拓寬渠道。

從國(guó)內(nèi)的休閑零食消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展來看，新的挑戰(zhàn)和變化層出不窮。例如，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求趨于多樣化，產(chǎn)品上新迭代速度加快；國(guó)內(nèi)電商帶貨模式也已步入增長(zhǎng)后期，店播增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)；線下渠道網(wǎng)點(diǎn)拓展則將面臨全國(guó)各地白牌零食集合店的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)……

徐福記雖然暫時(shí)走出老品牌在新時(shí)代的增長(zhǎng)困境，但還需要根據(jù)消費(fèi)需求的變化繼續(xù)轉(zhuǎn)型。