618直播帶貨降溫？大主播“悄悄”離場 MCN機(jī)構(gòu)謀轉(zhuǎn)型

　　今年618，悄悄直播間里有人正蓄勢待發(fā)，直播有人卻悄悄放慢了腳步。貨大主

　　“我是降溫機(jī)構(gòu)去賺錢的，賺了錢要給你們發(fā)紅包。播離”近日，謀轉(zhuǎn)李佳琦回應(yīng)稱參加“披荊斬棘的悄悄哥哥”是為了賺錢給粉絲發(fā)紅包。正值618電商大促的直播節(jié)點，從5月19日起，貨大主李佳琦直播間派發(fā)紅包雨，降溫機(jī)構(gòu)獎池達(dá)3億元。播離

　　面對618的謀轉(zhuǎn)大促節(jié)點，其他平臺的悄悄大主播們也各有動作。辛選官方趕在大促前就辛巴直播中對平臺的直播不當(dāng)言論致歉，賬號終獲解封；京東挖來了360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎做客京東3C數(shù)碼采銷直播間為618預(yù)熱；小紅書一姐章小蕙、貨大主B站一姐鸚鵡梨等頭部主播接連開啟618直播，帶貨頻率大大提高。

　　但與此同時，瘋狂小楊哥、羅永浩等抖音頭部主播卻未見動作。今年以來，不光是轉(zhuǎn)型的小楊哥和回歸創(chuàng)業(yè)的羅永浩，快手超級主播辛巴也曾在直播中透露，計劃暫時離開直播界，用兩年的時間去沉淀和充實自己。就連一直堅持直播的李佳琦也在逐步減少個人的直播時間，為旗下中腰部主播創(chuàng)造更多的展示機(jī)會。

　　“超級主播的優(yōu)勢在于個人IP和長期以來確立的用戶信任，但近年來隨著超頭主播一些負(fù)面聲音的出現(xiàn)，或多或少動搖了消費(fèi)者的信任?！笨藙阡J研究人員在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，“直播帶貨行業(yè)正在從價格驅(qū)動，逐漸走向內(nèi)容與品味驅(qū)動，這對于行業(yè)而言是好事，意味著消費(fèi)者并不是一味追求低價，內(nèi)容成了用戶下單的驅(qū)動力?！?/p>

　　而大主播們逐漸“隱退”的背后是，MCN轉(zhuǎn)型的序幕正在悄然拉開。

　　消費(fèi)者變了？

　　早在5月美ONE 618啟動會上，李佳琦就坦言，“今年的618大促難不難？我覺得是難的?！北M管網(wǎng)絡(luò)上仍有爭議不斷，但“賣力”的李佳琦還是收獲了不少消費(fèi)者認(rèn)可。來自官方的數(shù)據(jù)顯示，天貓618現(xiàn)貨開賣1小時，李佳琦、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔Kiki、酒妹妹等主播率先成交破億元。

　　但據(jù)青眼數(shù)據(jù)，5月19日，天貓李佳琦美妝專場直播開始預(yù)售，美妝類目實現(xiàn)GMV約27億元，較去年同期的近50億元下滑46%。與此同時，本場直播共有141個美妝品牌參與，共計上架371款產(chǎn)品，兩項數(shù)據(jù)同比均有所增長。

　　不少網(wǎng)友關(guān)注到，李佳琦直播間的價格已沒有明顯優(yōu)勢。如同款耳機(jī)、音像產(chǎn)品，京東直播間直接打6折，美妝護(hù)膚品類價格也有少量差價。在接受采訪的多位消費(fèi)者中，“消費(fèi)欲”的降低成為了大家共同的表達(dá)，而大促期間紛繁復(fù)雜的商品信息是其中原因之一?！凹幢悴恍枰A(yù)售，但各種優(yōu)惠算起來也很復(fù)雜，本來直播間是條捷徑，現(xiàn)在還要各直播間比價?！庇邢M(fèi)者抱怨道。

　　此前，達(dá)播在直播電商界的聲量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了店播。但到了2023年，勢頭卻有了變化。根據(jù)《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》，2023年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)4.9萬億元，其中店播占比51.8%，達(dá)播降至48.2%。

　　“過去我很喜歡看李佳琦直播，經(jīng)常在他營造的氛圍下沖動購買他推薦的產(chǎn)品?！毕M(fèi)者楊逸(化名)在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，“但現(xiàn)在我買東西更看重產(chǎn)品和自己的需求是否匹配，所以產(chǎn)品介紹越詳細(xì)、越有場景感就會越吸引我下單?！?/p>

　　從需求側(cè)來看，消費(fèi)者近年來在形成購買決策時會考慮多重因素，而非像過去那樣依賴于達(dá)人主播種草。根據(jù)《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告(2023)》，李佳琦涉及的維權(quán)輿情數(shù)量最多，占比高達(dá)41.00%，緊隨其后的是瘋狂小楊哥，占比31.30%。而賈乃亮和辛巴的占比分別為4.86%和4.64%，董宇輝的占比則為4.4%。

　　“撤退”的大主播

　　或許是“春江水冷鴨也先知”，直播電商界正在掀起一場達(dá)人主播“大撤退”。

　　根據(jù)三眼查數(shù)據(jù)最新發(fā)布的抖音4月達(dá)人帶貨榜單，頭部主播瘋狂小楊哥在連續(xù)兩個月未能進(jìn)入前二十之后，本月再次無緣前二十的排名。與此同時，之前連續(xù)三個月穩(wěn)居抖音帶貨榜前三的董宇輝，本月排名下降至第九。

　　瘋狂小楊哥的跌出榜單并非偶然，除了受到負(fù)面輿論影響外，直播時長的減少也存在一定影響。據(jù)統(tǒng)計，小楊哥在4月僅參與了三天的直播，累計直播時長在7小時左右，直播成交額超過1億元。對此，小楊哥表示將減少帶貨時間，更多專注于娛樂直播、音樂節(jié)、影視項目等，并考慮在專場活動中將賬號交由徒弟使用。

　　與輝同行的情況類似，董宇輝過去通常在晚間8點至10點出現(xiàn)在直播間，但4月份至少有12天未露面。4月7日晚他直播兩小時，人氣高峰達(dá)到25萬，累計觀看超1100萬人次，銷售額在1000萬至2500萬元之間。然而，在4月12日至14日他缺席的三天里，直播間最高在線人數(shù)不足5萬，累計觀看人次為1600萬，日均銷售額為750萬至1000萬元。

　　從市場來看，多位達(dá)人主播今年來都有淡出直播間的跡象。董宇輝計劃只將三分之一的時間用于農(nóng)產(chǎn)品帶貨。而快手主播辛巴也表示對直播帶貨行業(yè)感到厭倦，計劃轉(zhuǎn)向人工智能領(lǐng)域探索，未來的直播帶貨工作將主要由其徒弟承擔(dān)。大主播的離場預(yù)示著直播電商正在進(jìn)入下半場，達(dá)人主播直播間對于平臺和品牌的吸引力正逐漸減弱。

　　“現(xiàn)在只有一些重要節(jié)點，大促或者新品才會去大主播直播間?！蹦诚M(fèi)品牌主理人表示，“不可否認(rèn)，大主播還是有很強(qiáng)的拉動銷售的能力，但也要考慮到整體的性價比，價格讓利、主播傭金提成、產(chǎn)品成本等。大主播太受關(guān)注，也可能會帶來額外輿情的風(fēng)險，進(jìn)而折損品牌名譽(yù)?！比绱饲耙l(fā)廣泛熱議的花西子價格風(fēng)波等，除此之外，辛巴、瘋狂小楊哥等頭部達(dá)人主播也不同程度有過負(fù)面新聞。

　　實際上，自去年雙十一起，平臺和商家減少了對達(dá)人主播的依賴，轉(zhuǎn)向更廣泛的合作。公開資料顯示，去年雙十一期間淘寶店播成為新的增長動力，38個店播直播間成交破億元，7個品牌店播首次成交破億元，451個店播直播間成交額達(dá)千萬元。小紅書在雙十一期間的店播開播商家數(shù)達(dá)到了去年同期的8倍，店播GMV提升6.9倍。

　　“中腰部主播快速崛起、店播常態(tài)化……在這個降本增效的時代，品牌和機(jī)構(gòu)也發(fā)現(xiàn)這些方式的性價比更高，這也對頭部主播造成沖擊。”上述克勞銳研究人員進(jìn)一步表示，頭部主播不會消失，他們會憑借自身的優(yōu)勢和資源來更好地適應(yīng)行業(yè)變化，但同時他們也要思考，流量紅利見頂、行業(yè)發(fā)展回歸平穩(wěn)的當(dāng)下，該如何拓寬自己的商業(yè)邊界。

　　謀變的MCN

　　主動退隱也好，被動噤聲也罷，淡出前臺的超級主播們的背后是正在求變的MCN機(jī)構(gòu)。

　　在當(dāng)前直播電商行業(yè)步入平穩(wěn)期的背景下，依托此東風(fēng)崛起的MCN機(jī)構(gòu)也面臨著突破原模式變現(xiàn)天花板的挑戰(zhàn)。《2024克勞銳中國內(nèi)容機(jī)構(gòu)(MCN)行業(yè)發(fā)展研究白皮書》指出，過去一年中，“維穩(wěn)”和“確定性增長”成為機(jī)構(gòu)發(fā)展的核心關(guān)鍵詞。眾多MCN機(jī)構(gòu)在穩(wěn)固業(yè)務(wù)基本盤的同時，積極探索短劇、電商、出海、生服、服務(wù)、自創(chuàng)品牌等多元化業(yè)態(tài)，以謀求更長久與持續(xù)的發(fā)展空間。

　　在直播業(yè)務(wù)方面，MCN機(jī)構(gòu)紛紛從科技和內(nèi)容的角度切入，以求作出改變。前有美ONE合伙人蔚英輝在618媒體發(fā)布會上宣布，今年618期間，“所有女生”直播間將首次測試數(shù)字人直播，未來還將搭建起AI智能客服，擔(dān)任直播全鏈路的咨詢服務(wù)。后有在蜜蜂驚喜社的“蜂狂618”大促中，將直播專場的售賣機(jī)制與劇情相結(jié)合，給直播間消費(fèi)者帶來了全新的體驗。

　　“數(shù)字人能夠高效率進(jìn)行直播，既能降低開播成本，又能穩(wěn)定輸出內(nèi)容，降低輿論風(fēng)險?！笨藙阡J研究人員在談及電商直播未來方向時表示，“但大眾的接受度與信任度還相對較低，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與操作標(biāo)準(zhǔn)還未在行業(yè)內(nèi)達(dá)成統(tǒng)一，在發(fā)展上面臨一定的難題。”

　　“對于網(wǎng)紅達(dá)人來說，直播是更便捷的流量變現(xiàn)渠道，但涉及人是最不穩(wěn)定的生意。”某紅人機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，正是基于這樣的考慮，他選擇以孵化品牌為變現(xiàn)形式，而非廣告、直播等常見的MCN業(yè)務(wù)，“做品牌確實會變現(xiàn)的路徑長一些，但穩(wěn)定性和持久性更強(qiáng)?！敝档靡惶岬氖牵钭悠獾那皷|家微念，已經(jīng)徹底從MCN公司轉(zhuǎn)型為新消費(fèi)公司，接連孵化出“山外山”“臭寶”等食品品牌。

　　當(dāng)下，無論是達(dá)人主播還是MCN機(jī)構(gòu)，都面臨著轉(zhuǎn)型與探索的關(guān)鍵階段，但可喜的是，未來方向是廣闊的。